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零资源怎么做运营?用户的心理预期就是免费资源


编辑导语:很多人认为做运营需要有很多资源,其实零资源也能做运营,本篇文章作者讲述了有关用户的心理预期就是免费资源的相关内容,以及分享了利用心理预期这个资源的具体方法,做运营的小伙伴们一起来学习一下吧。

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一、资源为什么重要

在「抓手」这个词变成互联网黑话之前,我经常会用到。场景就是在做一件事之前,想怎么切入,有什么资源能用。

这就是在做运营之前,一定会考虑的问题,谁也绕不过。

做大促活动,优质商家和商品就是资源;推热点内容,有爆发力的流量就是资源;签约kol,钱和传播能力就是资源。

没有资源,这些运营项目就无法落地。资源是前提、是抓手。

所以,使用资源的能力,就是运营的核心能力。

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这里说的资源是广义的,不只是包括钱,还有流量、人脉、开发能力、产品卖点等。

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总之,能帮助运营切入和落地项目,撬动目标结果的元素,都是资源。

如上图所示,运营本质是干预,具体干预的方式是「撬」。那么就要利用好天平一端的「资源」,去撬动来「目标」。

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我理解的运营价值,并不是用傻力气在推动,而是用巧力气在撬动。所以,资源就是前提,就很重要。

二、没有资源怎么办

有很多朋友问我:我们没有这些资源该怎么办,还能不能做运营了?

当然可以。

告诉大家一个隐藏的免费资源:用户的心理预期。

当一个行为发生,有两种场景。
    第一个场景是「交换」。以物易物,这是经济学研究的核心,也是商业的本质。 第二个场景是「想要」。人的欲望,是精神层面的东西。对「未发生事情的想象」,驱动了行为的发生。

在本文中,主要讲的是第二个场景。

具备更丰富和强大的想象能力,是人类与动物的重要区别之一。想象力,推动着人类的不断进步,包括在科学领域的探索和商业上的追求。

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所以,人的想象本身就是动力,可以驱动行为的发生。

更进一步的说,想象力属于广义的资源,可以被利用,去撬动来目标结果。

在这个场景里,我把想象力这个概念,具象为:用户的心理预期。

只要用户对你做的事情有正向预期,相信自己能有收获,那么用户就会有对应的行为发生。

在这样的情况下,即使你没有钱和流量,没有人力做开发,这个项目也完全可以启动。从逻辑上来说,是合理的。

可能有人会说,这不就是画饼忽悠人吗?并不是这样的。

举个例子。

你想通过短视频获客,就会选择在抖音上开账号做内容,这个听起来是合理的。但为什么你会做这个决策呢?

因为你有预期。

在现阶段有一个比较广泛的认知,就是在抖音上做短视频做直播,可以带货、卖课,或者为自己的产品引流。

无论是内容创作者,还是商家,或者是圈子外面的老百姓,都有这个认知。这就是强烈和稳定的心理预期,就可以直接促使人们去做这件事。

哪怕抖音官方没有用钱和流量这样的资源去置换,哪怕不确定是否能成功,你也会投入资源去做。

回到上文中提到的「行为发生的两个场景」。在这个案例里,以物易物的「交换」没有发生,仅是因为心理预期的存在,这个行为就发生了。

综上,心理预期属于一种资源,可以带来用户行为的发生。

三、如何利用「心理预期」这个资源

先抛出要点。

利用用户「心理预期」资源,达成目标的步骤如下:
    第一步:选出标杆案例; 第二步:找到可复制路径; 第三步:持续传播案例和路径; 第四步:选新案例和优化路径。

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简化下来,就是做三件事:选案例、找路径、做传播。

1. 选案例


为什么要选标杆案例?因为人们的心理预期,具备不确定性这个特点。

如果没有具象化的刻画,是没办法理解的,更不会有印象。

比如,你说要请我吃点好的。对于这个「好的」,我可以有各种预期。可能是满汉全席,也可能是路边脏摊。前者是贵,后者是奇。

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你不能只说请我吃好的,可以再补一句「我家门口有个大哥,铁板鱿鱼做的特别正宗,每天晚上都出摊」,这样就把预期管理了。

解决心理预期不确定性的方法,很简单,就是找出一个具体、形象、鲜活的案例。

案例的选择,要符合以下要素:
    效果特别好。相当于给出了天花板,当然要有足够高度,否则很难有吸引力; 可复制性强。举例,如果你的项目只适合富二代,可复制性就很差;如果适合所有努力拼搏的人,可复制性就强; 价值观认同。案例是用来做示范的,就像老师一样要为人师表。如果案例本身不符合主流价值观,也不会有效仿者。


2. 找路径


在受众看到标杆案例之后,心理预期就有了,分两层意思:
    第一层:我能获得什么(理由)。如果我做到这样的程度,我也可以像他一样有这么多的粉丝,有这么多的GMV。 第二层:我该怎么做(路径)。哦~明白了!原来要这样做,才能拿到这么亮眼的结果。

这就是为什么和怎么做的问题,有理由+有路径=有行动。

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在找路径这件事上,最理想的状态是给出实操性很强的执行步骤,类似说明书式的内容。

把每一步行动描述的越具体,越明确,来效仿的人就更多。

比如,市面上有很多教你怎么利用短视频变现的初级课程,都是具体的方法。从定人设和主题,到用什么设备及拍摄方法,到内容的节奏风格,再到最后投放和看ROI,就是一个完整的说明书流程。

有朋友会说,按这个流程去做,账号就能火吗?

当然不是了。

路径描述的越具体、确定性越强,会带来更多效仿者。真正能成功或者做起来的账号,仍然是小部分。

对于平台来说,重要的是有更多的效仿者参与,这是重要的过程指标。成功的概率低,这个没办法干预,所以只能把基数做大,成功的绝对值才更大。

换句话说,把路径给出来,是提升效仿者,不是成功者。

3. 做传播


传播的价值不仅在于扩大受众数量,更多的是对案例的解读。

信息传播的本质,就是编码和解码。在这个编和解的过程中,会有巨大的信息差。也就是用户理解的,和你想传达的完全不一样。

一件事是好还是坏,关键在于怎么解读。

对于短视频产品,目前的主流解读是新的信息媒介,提升生活和各行业的效率,带来更多就业,也是一种新的商业业态。

也可以有另外一种解读,短视频产品占用了国民太多时间。

有贫困地区的儿童不再上学,而是效仿着做短视频赚钱。

中年人没有读书和健身的时间,长期看影响国民生产力;老年人的颈椎病和老年痴呆更严重了。

可以对比这两种解读方式,会让你对同一个事物有不同看法,这就是传播的价值。

做好传播,有两个关键点:
    传播故事。故事更容易产生信任感,也更容易被记住。有的时候,这个故事就是某个产品的符号; 长期持续。传播一定是要持续的,因为用户接受和理解信息,需要过程。如果只做了3天或一周的传播,是毫无价值的。

以上就是全文。我相信不存在绝对的「零资源」,要看运营同学有没有识别或撬动资源的能力,这也是做运营好玩的地方。

#专栏作家#


韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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大神点评11

28587186 2022-8-6 21:34:38 显示全部楼层
#新零售# #运营# 能帮助运营切入和落地项目,撬动目标结果的元素,都是资源。利用用户「心理预期」资源,达成目标的步骤如下:
第一步:选出标杆案例;
第二步:找到可复制路径;
第三步:持续传播案例和路径;
第四步:选新案例和优化路径。
简化下来,就是做三件事:选案例、找路径、做传播。
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安华法援 2022-8-6 21:35:30 显示全部楼层
具体有点难以实操
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LThhVopG 2022-8-6 21:35:51 显示全部楼层
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潘师解金 2022-8-6 21:36:41 显示全部楼层
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sai1983 2022-8-6 21:37:00 显示全部楼层
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hc212174515 2022-8-6 21:37:51 显示全部楼层
人人都是产品经理头像人人都是产品经理,人人都是产品经理官方账号 优质科技领域创作者,,null零资源怎么做运营?用户的心理预期就是免费资源
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令狐小白 2022-8-6 21:38:39 显示全部楼层
运营就是心理战
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很堕落 2022-8-8 19:31:17 显示全部楼层
大人,此事必有蹊跷!
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