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标题: 说说奥运品牌之争：李宁为何会错失良机 [打印本页]

作者: woodywjt 时间: 2022-4-13 15:33
标题: 说说奥运品牌之争：李宁为何会错失良机

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曾几何时，李宁连续包揽四届奥运会队的领奖服，是第一个赞助代表队的民族品牌；2021年北京奥运会，李宁本人的点火炬仪式，更是其品牌的高光时刻。

但这一次，李宁在关键场合却缺席了。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限总经理程伟雄认为：李宁还是，安踏已经把自己当做国际了。不同的定位带来不同的奥运会赞助方向。

但财经发现，李宁并非不重视冰雪运动市场，赞助过花样滑冰赛事，甚至还投资建设了滑雪场。只是2021年奥运会后，李宁选择与国外奥委会合作，早已错失合作北京冬奥的主动权。

（冬奥会部分参赛与其服装赞助商）

李宁错失奥运会

1992年，西班牙巴塞罗那奥运会，代表队第一次穿上自家的领奖服李宁。运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史，宣告结束。彼时，安踏还只是福建晋江一户丁姓人家创办的小制鞋作坊。

从1992年巴塞罗那奥运会开始，到1996年亚特兰大，2000年悉尼，2021年雅典，李宁连续包揽四届奥运会队的领奖服。

2021年的北京奥运会，是品牌奥运之争的一个重要转折点。这一年的奥运会对于队来说，意义非凡，品牌方也深知此次赞助的重要性。

在北京奥运会筹备期间，奥组委和国内外多家运动品牌进行了谈判。随着谈判深入，各大企业能够赞助的费用也节节攀升。

在赞助费用达到8亿左右时，只剩阿迪达斯和李宁两家体育用品竞争。得知李宁出到10亿元时，阿迪直接开出1亿高价。

李宁出于多方面的考虑，没有继续竞争。最后，阿迪成为北京奥运会的官方服装合作伙伴，为运动员、志愿者和技术官员提供服装。

但由于这届奥运会，李宁本人在鸟巢上方绕行一圈，点燃了奥运圣火，同时李宁赞助了乒乓球队、体操队、跳水队、击队四支夺金梦之队，并与台达成协议，赞助所有报道奥运会的主播和的服装。

最后，李宁的影响力比之前做赞助商时还要大数倍。2021年奥运会结束，李宁的国内销售额反超阿迪，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

但是，李宁的奥运高光时刻，却也定格在了2021年前后。2021年后，李宁放弃竞争奥运会，安踏顺势接手。

从2021年赞助队以来，安踏一直坚持奥运战略。而李宁不仅错失了奥运，对其他重要赛事的判断失误，是给安踏的创造了机会。

例如，2021年开始改革的CBA曾设置了一个鞋类和服装类合作伙伴的赞助类别，当时的预期赞助价格为每年1000万元，篮协的刘玉民曾专程带人前往李宁拜访，向后者发出赞助邀约，但却遭到婉拒。最终，晋江品牌安踏开出年6000万的价格从而成为CBA的官方合作伙伴。8年后，等李宁再次看重CBA价值时，其付出的代价已经是5年20亿元。

目前，李宁的核心业务是运动时尚、篮球、训练、跑步等5个系列，冬奥会主打的冰雪项目也不是其主要发力项目。但是财经也发现，当下传统的竞技体育受众逐渐老龄化，新一代竞技体育粉丝青不接。

以李宁重视的篮球领域为例，近几个赛季，NBA收视率持续下滑。相反电竞、滑板、滑雪等运动，更加吸引年轻人的注意；特纳体育公布的数据显示，在美国16-6岁的年轻人中，橄榄球、棒球则更加受欢迎。

而冰雪项目正在年轻人中展开，并且势头正猛。《2021年冰雪产业发展研究报告》显示，从2021年到2021年，我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。

李宁并非不重视冰雪运动市场，赞助过花样滑冰赛事，以期通过场地和赛事切入冰雪市场；甚至李宁旗下还投资建设了目前山西省最大的滑雪场乌金山李宁国际滑雪场。从李宁在冰雪市场的布局来看，并非不想发力冬奥项目，只是已错失时机。

赢家安踏

北京奥运会当年，运动员夺金牌却穿着外国品牌领奖的画面，在安踏创始人丁世忠的眼中，却异常辣眼。

2021年，阿迪达斯与奥委会合约到期，奥委会开始物色下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。

当时，国内市场还未成熟，李宁、匹克多选择和国外奥委会建立合作。已经上市的安踏依靠资本市场的力量决定接棒阿迪，拿下合约与奥委会建立合作关系。之后，在各项重大奥运国际赛事中，安踏都拿到了市场开发权。

按照规定，安踏赞助奥委会的金额是不能透露的，不过当时的媒体，还是给出了一个猜测的数据6亿元。那时候，安踏一年的净利润也不过8亿元。

201年，安踏反手就续费了奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。此后安踏势头不减，拿下曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。甚至李宁先生本人的老东家体操队，在2021年也被安踏花了5000万抢走。

而安踏的市值，也在与奥委会合作的14个年头里，从40多亿港元增长到000多亿港元，成为国内运动服饰的头。

2021年东京奥运会，举重明星吕小军的金战靴引发热议，这款鞋正是出自安踏之笔。据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示，安踏仅次于阿里巴巴，排全行业第二，运动品牌中第一。

今年，安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，在开幕式直播中曝光频次最高、时间最长。曝光主要来自看台，安踏为多受邀出席开幕式的嘉宾提供了一套蓝色羽绒服。

此外，香港代表团由斐乐赞助，而安踏拥有斐乐在内地、香港、澳门、新加坡的商标运营权，在上述地区独立运营斐乐品牌。

荷兰代表团同样由斐乐赞助，虽然双方合作与安踏业务关，但依然给斐乐品牌带来冬奥赛场的曝光，有利于安踏旗下斐乐品牌的运营。此外，日本代表团穿着迪桑特的制服入场。迪桑特品牌在的业务由安踏与迪桑特合资成立的运营，安踏是合资的大股东。

李宁欲东山再起

行业人士看来，李宁在奥运会上的缺席，也是企业经历风雨后，更加务的选择。

2021年奥运效应后，李宁在2021年迎来业绩高峰，其当年度销售额达到了9478亿元。李宁不仅进一步坐稳国内体育运动品牌第一的宝座，而且在国内的市场份额也直追耐克和阿迪达斯。

但是此时李宁中低端产品带来的巨大销售额走向下坡路，在市场的排逐渐下滑，此后李宁为了尽突破销售额百亿大关，开始思考高端体育品牌形象，

2021年，时任李宁CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，把广告语从一切皆有可能改成M。

当时，李宁的将受众瞄向了90后年轻人市场，于是做出决策准备打造90后李宁，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，走向高端化、年轻化，对标阿迪、耐克等国际品牌。张志勇最直接的策略是把李宁的产品进行全面提价，核心商品价格从250元-00元提高到400元左右。

但是现是残酷的。改变后的李宁，消费者并不为其买单，于是李宁开始陷入泥潭。库存量猛然上升，订单量下滑，市场份额迅速下降，内部的军心不稳，执掌李宁帅印20年的行政总裁张志勇最后也离职。这些不利的消息直接导致了李宁出现了大面积的关店潮和打折潮，行业一哥的品牌形象荡然存。

几经折之后，直到2021年，回归管理的李宁将标语重新改回一切皆有可能，同时将将电商渠道占比从5%迅速提升到25%～0%，李宁的危机才逐渐解除。

2021年，李宁推出全新子品牌李宁，押潮风，在纽约时装周一炮而红。随后，李宁旗舰店在全国落地，店效是普通李宁店的倍。李宁也终于在危机重创之后重回生机。

程伟雄认为，李宁经历东山再起更明白一些企业经营之道，活下去才是企业之本能；相反，安踏近年以并购模式铺大版图，但是并购品牌合并报表是在走钢丝，与李宁的路走着不一样的路。

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