《质性方法：在管理与营销中的运用》：刘茜 / 清华大学出版社 / 2020-7 /
文丨云海
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在论文写作日益倡导运用定量方法的明天，一篇研讨文章假如不运用大样本量化分析，好像就不是一篇合格的文章，最少看起来没有那么的高大上。在这种学术潮流下，运用质性方法的文章好像有点赶不上时兴。
但是，定量研讨的新潮也不能掩盖质性研讨方法的独特价值。清华大学刘茜副教授在《质性方法：在管理与营销中的运用》一书中就指出，质性研讨本身是一种可以从现象中获得深入洞见的选择，在知识消费方面具有独特的价值，其独特价值就在于可以解释“是什么”“怎样样”和"为什么"。尤其是在对尚未被实际化的现象停止探求性研讨时，质性研讨是首选方式。比如，想洞察企业、消费者、市场是怎样做出行为的，或者想进一步揭示它们是何以做出了这些行为，就需求借助质性研讨来回答。
刘茜在前言中指出，质性研讨是先系统地找到特例，顺着探求下去，能够就会发现现象背后风趣的机制。这与量化研讨寻觅相反点的思想方式完全不同，但这也正是质性研讨的魅力所在。
该书共6章，系统地引见了质性研讨的构思和设计，各种次要的研讨方法（深度访谈、民族志研讨、网络志研讨）的根据和运用，质性数据的分析和阐释，以及质性研讨报告的写作。书中以大量管理和营销范畴中的现象为例，展现了质性方法在学术研讨中的运用技巧，旨在协助读者学会独立设计和展开原创性的质性研讨。
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俗话说，题好一半文。能否提出一个好的研讨成绩，是衡量一篇文章好不好的关键，也是困扰大多数研讨者的第一大难题。在选题方法上，作者指出，可以从（1）对某种现象的观察、（2）对文献的阅读、以及（3）从临近范畴的研讨中获得的启示来提出成绩，无论哪种状况，好的研讨成绩都必须是风趣的、重要的、原创的。
以从观察现象为例。在哪里可以找到这些可以提出好成绩（尚未被实际化）的营销和管理现象呢？书中提供了三种场景：（1）跟新技术有关的场景。比如，随着社交媒体的兴起，企业的营销决策是怎样做出来的？（2）跟新的社会阶层有关的场景。比如，新兴的中产阶级的消费养成，目前还是一个研讨较少的范畴。（3）以上两个场景与中国社会文明情形交叠的场景。
作者特别强调，从这些场景探求现象的时分，研讨者需求着眼的是他们所辨认的现象的本质有没有把现有研讨对普遍性的成绩的了解推向一个新的高度、新的层次，或者新的角度。这是表现一个研讨的创新点所在。
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有了研讨成绩之后，还需求思索，要回答这些成绩，必须得有哪些数据（data）？怎样样才能获取这些数据？比如，在现象学研讨中，可以让研讨对象记日记、给本人写信，以及深度访谈（重点关注研讨对象的内心世界）等方法获取数据。在解释学研讨中，为了把研讨对象放在一个历史的、社会的情形下，则需求大量地借助深度访谈数据（重点关注社会文明环境中的观念和言论导向等对研讨对象的影响），并发掘和分析纸质传媒和网络空间中的相关档案类数据。这需求用到民族志和网络志的数据搜集方法。
总的来说，解释学研讨要求研讨者借助实地观察、历史文件、影像材料、问卷调查等方法，从研讨成绩出发，寻觅任何与研讨现象有关的行动、书面、观察数据。
书中第2章至第4章详细引见了深度访谈、民族志、网络志这三种次要的质性研讨方法。以深度访谈为例。作者指出，对于旨在了解研讨对象的体验、阅历和感受的研讨来说，深度访谈是最基本也是最重要的数据搜集方法。比如，借助对亲历者、竞争对手、监管部门等重要都利益相关方的深度访谈，我们可以从访谈对象那里获得对一个过程的详细描画，从而有能够洞察一个创始性企业是怎样失败的，为什么失败了，进而揭示企业创始者失败登场的历程中的深层次机制。
书中，作者围绕深度访谈中问什么？怎样问？怎样选择访谈对象？以及访谈中的其它留意事项，停止了详尽的引见，具有很强的实操指点意义。比如，作者指出，阐释主义深度访谈的本质特征是允许访谈对象参与决议访谈的进程和走向，所以，研讨者首先要在头脑中有一个明晰的基本提纲，比如交谈围绕哪几个大成绩（普通4-6个），每个大成绩下有哪些小成绩，访谈工夫则最好控制在40分钟到90分钟为好。在深度访谈前，还要停止深化细致的预备工作，比如与调研企业有关的二手材料、核心材料、外部组织架构，甚至是以往的诉讼、危机、负面报道等，以及安排好访谈顺序，比如搞清楚哪些人知道“是什么”“怎样样”“为什么”，并以此为根据合理安排访谈顺序，就有能够对研讨成绩获得“剥洋葱”式的看法。
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《质性方法》一书是刘茜教授在为清华大学博士生开设的质性研讨方法专业选修课的基础上，集数年讲授之功写就的方法类教材。书中，在引见质性实际的同时，前四章的最后一节都包括了课堂上师生围绕两三篇经典文献的对话，经过以文字方式呈现了课堂上教师的发问、应战、启示和讲解，协助读者更好地了解质性方法。
这种相似于场景式教学的呈现方法，有利于读者更好地了解如何恰当地在研讨中运用次要的质性方法。对于想片面掌握质性方法的硕博研讨生或者其他研讨者，该书是一本实际和实操方法兼具、易懂好上手的论文写作指点书。
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