智能家居产业研讨报告：房企集大成，重构千亿复购价值链

（报告出品方/作者：国泰君安证券，谢皓宇、白淑媛）
1. 智能家居的五重境界，目前在从第三重到第四重的过渡之中

类比自动驾驶 L1-L5 阶段，我们以为智能家居可以分为五重境界：智能单品、互联控制、自动场景、全屋智能、屋外衔接。当前一切玩家在智 能单品、互联控制、自动场景厮杀，不断累积客户/数据、完善处理方案， 大多数最终目的都是在将来全屋智能和外部互联阶段做成平台，再寻求 盈利。
我们以为，实际上的结局将是“单品+平台+全屋智能方案”的分工协同： 家电家居企业做智能单品、龙头科技企业做平台生态、集成方案商开发 个性化场景，三方共同推进智能家居的落地。而房企掌握着平装修渠道 入口和智慧物业的入口，很有能够从渠道切入，分得一杯羹。
1.1. 智能单品：功能智能化晋级是立身之本
智能单品是智能家居的基础单元，次要发挥功能智能化和数据采集两方面作用，衍生功能为互联网服务。
以冰箱为例，
1）功能智能化包括智能 控温、食材辨认、缺点分析、语音交互等，目的是最大程度简化人工决 策与操作，同时达到食材最优管理效果；
2）作为数据采集器，其搜集冰 箱操作、食材品类、厨房环境等等信息，上传至智能家居综合系统，辅 助判别主人意图甚至健康状况；
3）衍生功能则包括互联网音乐、视频、购物等。
虽然衍生功能较为花哨，但用户很难情愿为冰箱上加个 Pad 或 者远程控温付费，而本身功能智能化比如自动调整存储环境、提示食材 质量和数量等，才是决议运用体验的高频痛点及全屋智能化的基础。
当前单品智能化仍以远程监测/控制、语音交互等为主，真正完成功能智能化的产品仍需降成本。我们梳理了市场上较为典型的智能单品，大多 数仅是在传统功能基础上，加上联网模块完成远程控制或者加上语音模 块完成语音控制，就打出智能家居的卖点，但其仅部分优化了控制（甚 至有些是伪需求），并没有处理功能智能化的成绩。而较好地完成了功能智能化的家居家电的价格远高于普通产品的价格，因此打开市场空间仍 有较大难度，支持高等级全屋智能的基础仍偏弱。
智能单品将来的发展，我们以为，在传统家电家居范畴，由于科技企业存在工艺技术或品牌上的差距，将来将会是传统企业为主、科技企业参与合作的形式；而在新家电范畴，科技企业则呈现出分明优势。
1）对于白电等龙头企业曾经建立起成本、技术护城河的行业，新企业 存在成本（也难有像电视一样经过内容付费补贴硬件的商业形式使 得新玩家逆袭的机会）和工艺上的差距，即便仰仗智能化方面抢先 也难以成为头部企业。部分企业选择走代工形式，但其代工厂多为 第二梯队企业，产品和头部企业仍有一定差距（如小米冰箱代工厂 次要为 TCL、创维，空调代工厂次要为长虹，洗衣机代工厂次要为 吉德）。传统家电企业在智能化方面也存在一定软肋，市场上产品的 联网效果、互联网服务等被诟病较多，但这更多属于附加性质。我们以为像涂鸦智能等科技企业为家电企业提供智能化改造，或是诸如华为与美的合作推出搭载鸿蒙系统的家电，能够是较好的形式。

2）而对于门窗、衣柜、窗帘等家居产品，消费者更在意的是品牌质量而非智能化，我们以为家居类企业自动拥抱智能化（如好太太的智 能晾衣杆等）即可占据较大优势，而科技企业可以与家居类企业合 作或从后装改造切入。
3）在新兴家电范畴，科技企业则具有分明优势，但盈利形式的自然缺陷让中小企业依靠于大平台公司，小米生态链能够是较好的形式。 在新家电范畴，创业公司可以仰仗供给创造需求完成抢先优势的构 建，但是卖硬件赚钱的盈利形式，使得中小公司一旦堕入价格战，就 很难完成盈利—研发—品类扩张的良性循环，而大公司则可以用生 态圈去补贴硬件。以云米科技为例，其毛利率已下滑至 20%以下， 而小米 IOT 业务毛利率不断维持在 10%的较低程度。所以，当前做 智能单品的中小公司对平台的依赖度较高，小米生态链形式孵化出 多款爆品小家电，能够是较好的形式。

当前细分行业竞争格局的分化也初步印证上述判别，智能化大家电范畴美的、海尔等优势分明；而新兴家电范畴云丁科技、石头科技等占据头部市场份额。
1.2. 互联控制：从单品到互联，末尾有生态圈
单品做到一定的智能化后，最简单的晋级形式就是基于特定通讯协议的 互联，相应的卖点就是控制形式优化（APP 控制、语音控制）等，是当 前消费者最常见的智能家居场景，给了互联网企业经过入口级产品切入机会。
1）即便单品做不到很高能级的功能智能化，但一个取巧的做法就 是在控制范畴先停止晋级，也就是当前很多家电都可以经过衔接手机 APP 完成远程查看形状或者控制，消费者为此也有一定付费志愿；
2）其 进阶版就是不同单品的一致集成控制，如尽能够打通产品线或者开放生 态，达到一个 APP 控制多种家居家电，综合家电企业较有优势；
3）更 高级的进阶版是将不同品牌的智能家居集成到音响、智能屏（电视）等 新的交互入口上，虽然互联网企业不具有消费家电的才能，但经过发力 入口级产品，可以成为最终的整合方。

互联控制体验感较为普通，但对切入的企业来说，完成互联控制是做全屋智能的先手棋，其背后是基于网络效应构建护城河的构想。
1）对于消 费者而言，互联控制能简化部分操作，甚至可以简单完成部分家电家居 的联动，但判别和控制很大程度上仍取决于人，以全屋智能的标准衡量， 体验感较差，甚至可以称为“伪智能”；
2）但对于企业而言，①的确可 以让消费者付费从而对单品停止不断迭代，②更重要的是初步完成了单 品基于通讯协议的互联，为构建生态圈打下基础：接入系统的单品越多， 在将来做智能家居处理方案时的基础越好，同时支持 AI 算法的数据也 越多，可以完成单品、客户和数据之间的正反馈，经过网络效应构建护 城河，最终构成对客户和硬件厂商议价权。

我们以为，在构建互联生态方面，占据新交互入口的玩家胜出的概率更大。经过互联控制试图构建生态圈的企业有三类：
1）家电企业，较为抢先的是海尔和美的，海尔 2014 年末尾打造 U+智 慧生活平台，美的主打全生态开发平台。但是家电企业短板在于卖硬件 赚钱的盈利形式，必然导致各家生态圈各自为战（美的美居、海尔智家 生态中的其他品牌家电非常少，且次要为与本身品牌互补的产品），很难 引入其他竞争对手，从而导致体系内智能单品数量很难做大。
2）智能家居创业企业，有些企业从服务 B 端动手为家电家居企业提供 智能化服务，如涂鸦智能、艾拉物联等，有些企业从 C 端处理方案动手 为消费者提供智能家居处理方案及安装，如欧瑞博、紫光物联等。但由 于相比于家电龙头与互联网巨头，创业企业体量太小，核心资源有限， 很难成为生态的主导方。
3）科技及互联网企业龙头，目前有小米、华为、阿里、百度，除小米大 规模规划硬件外，其他科技龙头重心均不在硬件。科技企业不只在基于 算法、通讯技术等的系统集成方面存在技术优势，而且在互联网服务方 面也有宏大资源，更重要的是有宏大流量的交互入口，如小米的手机/音 箱、华为的手机、阿里的天猫精灵、百度的小度。面对流量（例如消费 者更倾向于购买家中智能音响可以控制的家电），卖硬件形式的家电巨 头间存在囚徒困境博弈，加入科技巨头的生态则意味着本人的生态被对 方兼容，但假如不加入，那么竞争对手能够卖出更多的硬件。所以我们 看到了，各家科技企业的 APP 都可接入家电龙头，其覆盖的品牌数量远 多于家电巨头自建的生态。
1.3. 自动场景：从硬件集合到控制功能的协同
当前完成的智能家居集成，多是被动触发、基于预设的自动化联动，体 验感普通。理想的智能家居应该具有全屋联动、自主判别的才能，系统 多数状况下应该是无感化，但当前全屋智能方案大多是以智能照明系统、 智能家电系统、智能安防系统等组合存在，并内嵌一些预设场景形式（自 己定制或集成商设定），决策层无法做到智能化、感知和执行层无法做到 全屋联动，只能做到传感触发、多端联动。
①触发机制上，当前只是基于 if 条件的被动反应（比如一键离家、一键 起床等功能），虽然可以设置较多场景，但不具有自动判别主人意图的能 力。以清晨回家场景为例，最低级的方式是语音触发或者按键触发特定 场景；其次是，经过感应器（工夫、红外线、智能门锁）等触发特定场 景。但真正的智能家居应该是自动触发，即系统辨认回家的是谁，结合 家中形状（如其他家人如能否曾经休息）和用户近期数据停止画像（晚 归缘由是加班、应付或出差等等），判别详细状况，再执行最合适的操作， 而非触发单一的晚归场景。但这需求多维度的数据搜集和不断迭代的 AI 算法，需求残缺的前装智能家居设计及算法协同才能完成。
②当前联动还是以子系统内单体协同为主，并非全屋联动，更不是模块 协同。当前智能家居是以照明系统、安防系统等存在，联动还是垂直子 域内的家电，非全屋联动。更重要的是，真正的智能家居应该是底层模 块的联动，如有客户按门铃，智能选择调用最近的屏幕的显示模块和最 近的音箱的语音模块停止交互，以最优婚配人的习气，而非仅仅调用屋 内衔接智能门锁的屏幕或者是手机 APP。而当前基于通讯协议的互联，系统往往只能控制单品开关，很难做到底层功能的协同。
刚需场景较少，且成本相对偏高，使得当前自动场景的智能家居存在需求硬伤。
1）在自动场景下，除了安防、文娱等存在一定的刚需属性，其 他诸如远程控制、环境监控等均非刚需、非高频，无法带来生活便捷度 大幅提升（例如，仅仅完成洗衣机洗完衣服后晾衣杆自动落下，远非刚 需场景）。
2）在便捷度没有大幅提升的状况下，智能家居成本并不低。 对于三室两厅，最基础版的智能家居安装方案也要在 2-4 万元以上，且 存在一旦运用某套系统，家居家电单体的选择存在分明受限的成绩，而 且假如是后装，能够面临未到运用期限的产品需求被更换的沉没成本。
3）场景开发上仍以用户定制为主，很难发现客户潜在场景需求，单调的 场景运用体验较为呆板。
4）系统波动不足，一旦出现衔接成绩或者交互 成绩，就会非常不方便（如半夜系统重启被吵醒、口令反应不如本人操 作便捷）。

从技术层面来说，当前基于通讯协议停止互联的方式及方案商 AI 算法的不够成熟，限制了智能家居的最终体验。
1）虽然有些生态圈内曾经涵 盖了较多单品，但仅基于通讯协议甚至是云对云的互联，使得系统对单 品的底层模块的调用较为有限，甚至只能沦为开关，限制了场景开发的 下限；
2）对于全屋智能处理方案的提供商来说，一方面，运用功能各异的智能单品如何构建高频场景属于极需求想象力的无人区，属于典型的 供给创造需求形式，当前仍未发掘出高频痛点场景，甚至部分大部分方 案商还停留在需求客户提需求的层面；另一方面，相比于自动驾驶，智 能家居虽然对安全的要求较低，但本质却是了解人的差异化需求，从而 导致场景变异性更高，另外，AI 算法层面也需求经过更多家庭场景数据 去训练，仍有较大提升空间。
虽然当前自动场景存在分明需求硬伤，但其为全屋智能必经阶段，可以让玩家积累积累更多的客户需求场景，创业企业、家电龙头及科技企业均有规划。
当前提供全屋智能商用途理方案的企业以创业企业和家电企 业为主。
1）头部创业企业次要包括欧瑞博、紫光物联、Broadlink、南京 物联等，由于打造生态圈的才能较弱、系统内家电产品有限，因此更像 是装修生意，主打照明、安防、影音文娱等智能化设计及装修，盈利模 式次要是卖特征硬件及收取服务费，其中部分企业末尾进入铺线下门店 阶段，门店次要分布在建材城、家居广场等；
2）家电企业中，海尔较为 抢先，其在 2020 年开启全屋智能的品牌“三翼鸟”，曾经有超过 300 家 线下门店；
3）科技巨头中，小米生态链上的绿米较为抢先，其可以兼容 小米生态圈单品，当前已有超过 500 家线下门店，华为也在积极打造“影 音文娱、安全看护、居家健康、生活起居、教育办公”5 大智慧场景处理 方案。

1.4. 全屋智能：智能单品+操作系统+数据算法的片面交融
全屋智能依赖于智能单品在操作系统层面的互联，想构建生态圈的企业 应该有打造物联网操作系统技术。经过对当前全屋智能方案商的调研， 我们发现，虽然可以经过加模块后装控制家电，但没有系统层面的交融 很难调用家电的功能（例如，可以经过音箱控制打开电视，但没有系统 的交融，就没法经过音箱去换台）。当前构建生态圈的企业仍以基于通讯 协议的互联为主，无论是蓝牙、zigbee 或者是 wifi6 等都只是第一步，技 术门槛也不高，更重要的是打造一致物联网操作系统，并让主流硬件厂 商接入。华为处于较为抢先的程度，搭载鸿蒙系统系统的美的家电曾经 在 2020 年 11 月上市。2020 年底，小米推出物联网软件平台小米 Vela 已 支持小米 IoT 模组，将逐渐在智能家居上落地。其他互联网大厂均有布 局，如百度推出 DuerOS、阿里推出 AliOS、腾讯推出 TencentOS。
全屋智能处理方案需求场景开发、算法迭代，且具有装修属性、个性化较强，为创业企业留下较大的空间。与智能手机、智能汽车作为标准化 产品不同，智能家居的个性化属性更强，最终完成都需求装修设计和安 装的介入。而互联网大厂重心都在生态圈上，其基因决议了轻资产的逻 辑，更能够应用平台流量做生活服务、内容服务等互联网增值服务赚钱， 而不太会去挣个性化装修的辛劳钱。
所以全屋智能处理方案仍将留给创 业企业：①创业企业需求尽能够地在家居场景上做打破，并不断晋级自 身 AI 算法，提升用户的运用体验；②由于算法依赖于场景积累且设计 和装修很大程度上影响最终体验效果，创业企业照旧难以丢掉装修的属 性，不太能够做到只靠算法（相似于基于操作系统开发 APP）的形式。 目前头部企业如欧瑞博曾经完成多轮融资，正在筹备科创板上市。
我们以为最终的全屋智能形状将是硬件厂商在功能智能化方面占据优 势、科技大厂则构建智能家居生态接入硬件，最终智能家居集成商提供 个性化的智能家居处理方案。比较典型的形式能够是，美的消费基于鸿 蒙系统的智能家电、华为则基于鸿蒙系统提供综合服务、欧瑞博则在华 为生态内深化客户家提供装修方案并接入本人独特的 AI 算法完成全屋 智能。当然能够也有企业可以完成三阶段覆盖达到封闭生态，如海尔从 家电到 U+系统到三翼鸟处理方案全覆盖，或者是小米从智能单品矩阵 到小米 Vela 物联网系统再到绿米处理方案的全覆盖。最终能够为诞生类 似于智能手机 IOS 和 Android 的封闭和开放的生态圈，但无疑在此过程 中的胜出者也将面对相似于 BlackBerry OS、Windows Phone 的竞争对手。
1.5. 屋外衔接：从住到行，房企占据物业和平装修入口
假如能做到全屋智能，一个自然的外延就是屋外衔接，较为可行的是与 小区物业和智能汽车构成互联闭环。
1）作为 B 端的智能化，在这一轮 物业公司拆分上市风口上，物业的智能化有了较为分明的提升，假如将 智能家居系统的外部需求与智慧物业系统衔接，则可以完成自动呼叫电 梯、自动婚配物业服务等功能，用较低的边际成本可以大幅提升智能化 体验；
2）另一个智能化衔接场景就是汽车，最简单的就是完成家居对汽 车或者是车舱对家居的控制，但最终的智能化能够是汽车是智能系统的 一个硬件，完成家、车的无缝交融，可以完成例如出行之前智能家居、 智慧物业、自动驾驶联动，将车驶出地下车库达到指定地位的功能。
从住+行的智能化看，房企占据平装修和物业两个入口，且部分房企对 汽车也有规划，无机会成为最终的整合方。科技大厂基于 IOT 战略规划， 对车和智能家居均有规划，如华为规划智能汽车系统（极狐汽车）以及 智能家居系统、小米在智能家居外也末尾造车；家电企业也积极与车企 合作，如 2020 年美的与比亚迪联手打造的“车家互联”产品正式发布、 格力与威马汽车展开战略合作。而房企其实占据着智慧社区的理想入口 和智能家居平装修的潜在入口，多元化过程中部分房企末尾切入汽车、 机器人等范畴。如恒大旗下有恒大物业担任智慧社区、星络家居担任智 能家居、恒大汽车担任新动力汽车，具有自然闭环属性。在最终的智能 互联生态中，房企有作为整合方的潜质。
2. 全屋智能市场空间将达万亿级别，平装修渠道有望成为引爆点

全屋智能市场空间稳步增长，我们以为家的智能化是继手机智能化和车 智能化后的另一个智能化大场景。但不可否认，在 2014 年智能家居被资 本推下风口后，其发展速度低于预期，更是没有重现智能手机对功能机 替代的逆天现象。市场普遍以为，这其中有供给端的缘由，也有需求端 的缘由，似乎只能等技术不断提高或者消费者自我醒悟，全屋智能才能 迸发。
但我们以为，供给端的技术成绩是需求浸透率提升、数据积累去处理的， 本质上是不断迭代晋级的过程；需求端的消费者认知成绩，由于智能家 居是典型的供给创造需求的形式，需求渠道去处理，而不能等消费者自 己醒悟。所以，一个能高效展开消费者教育并疾速提升浸透率的营销渠 道就非常重要。
我们以为，处理供需困境的打破点就是平装修渠道。平装修渠道一方面 可以最大程度提升智能家居的性价比，另一方面可以疾速提升消费者认 知程度，同时开发商的背书可以更快提高浸透率，完成规模和技术的正 反馈。房企介入将会极大推进全屋智能的迸发，且作为渠道方，房企相 对于智能单品厂商、平台科技大厂、集成方案商，均有较强的议价权， 在多方共赢的场面占据优势地位。
2.1. 智能家居市场规模稳步增长，但仍未迸发，瓶颈在渠道
智能家居被推上热点是在 2014 年谷歌收买 NEST，其后国内外玩家不 断切入，2017 年迸发基于智能音箱的入口之争，2021 年 4 月华为初次 推出智能家居处理方案，将智能家居再往前推进了一步。2014 年以前智 能家居范畴以有线互联控制为主，主打高端场景，规划企业包括霍尼韦 尔、西门子、摩根等国外厂商。真正将智能家居引入科技风口的是 2014 年谷歌收买 NEST，当年三星和 LG 也推出了各自的智能家居平台。
国 内方面，2014 年《物联网“十二五”发展规划》发布，小米正式制定 IOT 战略并入股美的展开战略合作，海尔发布 U+智慧生活平台。其后，华为、 阿里、百度、腾讯纷纷入局，2017 年迸发基于智能音箱的“百箱大战”。 2019 年米家正式进军大家电，而海尔则更名“海尔智家”并推出“三翼 鸟”全屋智能品牌。2021 年 4 月华为正式推出了颠覆行业的“一个主机 + 两张网 + N 套系统”的全屋智能处理方案，将全屋智能基础设备建设 推进一大步。
但智能家居没有出现相似于智能手机对功能手机颠覆的现象，增长速度 低于预期，市场以为有供给侧技术的缘由、也有需求侧的缘由。2014-2021 年智能家居没有大规模迸发，浸透率照旧较低，市场一度对其产生较大 怀疑，相关创业企业融资也出现下滑，市场普遍以为智能家居在供给和 需求端都存在一定成绩。
我们以为，供需端的确存在一定困境，但处理困境需求的是更好的销售渠道。
1）从供给端看，完成智能家居需求的“智能单品+操作系统级别 的兼容+AI 算法”曾经有足够的基础：
①市场上智能单品曾经过一轮爆 发，多数硬件厂商对智能单品已有较多规划；
②通讯互联中 zigbee、蓝 牙、Wifi 等的技术道路之争已以兼容相貌出现，而物联网操作系统正走向运用，华为在被制裁得到手机这一终端后，对智能家居的加码更是推 动了智能家居生态疾速提高；
③语音、图像辨认等 AI 算法也较为成熟， 相比于无人驾驶，智能家居 AI 算法的容错率更高，边推行边优化的可 行性更大。全屋智能的进一步优化靠的是基于用户数据的场景积累、算 法迭代，需求靠浸透率的提升来带动功能的提升。
2）需求端看，智能家 居本质上是供给创造需求，部分智能单品的迸发也证明了消费者对智能 家居并非不接受，全屋智能需求有渠道停止消费者教育，将其效果呈现 给消费者、并最好由有品牌知名度的参与者提供背书。
所以，智能家居的发展，需求的是更合适且精准的营销渠道，可以同时处理需求端消费 者认知和供给端技术迭代的成绩。
从中长期趋向看，智能家居是智能汽车后的又一个智能化场景，市场规模超万亿。按照新产品导入期、长大期、成熟期和衰退期的划分，我们 以为当前智能家居 10%左右的浸透率处于导入期转向长大期的节点。根 据 Statista 数据，过去 3 年智能家居市场保持 20%的复合增速，即便按 颠簸增长的预测，2025 年智能家居的市场规模也将达到约 8000 亿。但 假如迸发点降临，智能家居能疾速完成浸透率提升至 30%，那么，即便 不思索家居市场的扩容，智能家居的总规模也将在 1.3 万亿以上。智能 化是不可逆趋向，智能家居将是智能汽车后又一个万亿级大赛道。

2.2. 房企平装修可以提升性价比及客户接受度，是最优渠道
智能家居凸性的成本功效曲线，导致从单品浸透到全屋智能的打法存在逻辑缺陷，而平装修具有高性价比优势。
1）在最简单的模型中，智能家 居的体验功效取决于体系内的衔接数量，仅以两两相连为例，n 个单品 的衔接数量为 n*(n-1)/2，其衔接的边际增量为 n，呈现边际递增特性。 从实践运用来说，就是两个智能单品简单相连，带来的体验都分明高于 两个单品单独存在，而且体系内单品越多，添加一个智能单品的功效增 加也越多。
2）这就导致安装整套智能家居系统、完成全屋智能的性价比 要远远好于部分智能化。
3）一个个单品安装的后装市场还面临的成绩是 假如想达到较好的效果，就能够存在需求更换仍具有运用价值的家电的 沉没成本。
所以与市场以为逐渐完成全屋智能不同，我们以为，直接从全屋智能范畴提升浸透率要好于从智能单品到部分智能再到全屋智能 的形式，作为前装，平装修具有高性价比优势。

与普通家装渠道相比，房企平装修渠道能更好地呈现全屋智能效果、精准导流客群、用品牌背书提升消费者接受度，能最高效地完成消费者教育。
前装市场上次要分为两个渠道：
①家装渠道，即消费者经过装修公 司或者工长装修，材料的采购次要来自于建材城等批发渠道；
②平装修 渠道，即新房交房时房企完成装修。
1）当前智能家居浸透率过低，参与 的多为年轻的“极客”，且当前装 DIY 改造为主，而绝大多数主流消费 者对智能家居，尤其是全屋智能的效果、成本等并不了解，家装渠道在 消费者教育方面存在分明缺陷：
①欧瑞博、紫光物联等门店数量仅数百 家（即便在北京，我们找相关体验店仍非常不容易）；
②门店多开在建材 城等地方，面积不足以提供全屋智能体验，仅能展现部分智能化；
③仅 部分对智能家居了解的消费者会自动找寻相关集成商，线下门店几乎不 具有拓客才能。
2）平装修渠道则
①有足够的空间和技术基于户型提供最 高性价比的全屋智能展现；
②买房几乎必看样板间，可以最大限制精准 导流，疾速提升普及度；
③有开发商对智能家居效果停止背书，提高客 户对陌消费品的接受度。
所以，我们以为相比于家装渠道，平装修渠道 是疾速提高全屋智能的浸透率的最优渠道。

另外，开发商可以
①基于户型对全屋智能停止深度设计和场景发掘（而 非消费者单独停止设计），并接入智慧社区从而最大程度提升用户体验；
②共用基础设备（服务器、存储设备、云服务等）、相反户型智能场景研 发成本的分摊、集采降低智能单体成本，均可以降低全屋智能的成本；
③大户型、年轻客群等往往对用全屋智能的接受度更高，开发商可以基 于户型、客户画像等停止精准导流。
从平装修范畴做全屋智能的性价比远高于个体消费者后装及家装渠道，而开发商在其中占据主导地位。
2.3. 作为渠道方参与智能家居，房企具有更强的议价权
由于房企掌握全屋智能最好的营销渠道，相比于供给侧的玩家更具有话 语权。智能家居各个玩家诉求各不相反，但相比于作为渠道方的房企都 相对弱势：
1）对家电家居企业，当前在房企平装修的集采渠道，房企相比于下游企 业更为强势已不言而喻，而全屋智能的分工并没有改变家电家居企业靠 卖智能硬件赚钱的盈利形式，随着平装修比例及价值量的提升，房企话 语权将更大；
2）对平台型科技大厂或互联网大厂，其商业逻辑是生态内用户足够多， 用增值服务赚钱，房企的渠道是完成网络效应最便捷的渠道，科技及互 联网大厂甚至可以经过补贴房企的方式去获取头部优势，房企话语权也 较强；
3）对于智能家居方案集成商，其与房企平装修存在渠道方面的直接竞争， 但集成方案商当前规模较小、在品牌知名度上与房企差距极大、且不具 备精准获客才能，所以如欧瑞博等的诉求仍是希望与房企合作，作为施 工方切入平装修渠道。
部分房企末尾尝试智能家居的规划，次要以合作平装修为主。头部房企 万科、绿地、世茂、美的置业等均末尾集采智能家居系统集成产品，并 在销售时也贴上智能化标签，但目前都处在添加一些智能单品或者互联 控制的阶段。即便行业抢先的金茂，其旗下金茂绿建系统经过物联网技 术打造了全屋智能控制系统和社区云服务平台，目前离全屋智能仍有较 大间隔。
3. 不止平装修和供应链平台，房企更大的机会在打造子生态圈

房企占据着智能家居的平装修渠道，对下游家电家居企业、科技/互联网 大厂、方案集成商都具有较强的议价权，但选择不同的商业形式则决议 着不一样的价值。
1）最简单的，就是借助强势议价权，以较低的价格完成全屋智能平装修 并完成住宅销售溢价，经过提高住宅销售的毛利率盈利，同时也提高无 息杠杆率，也就是当前的阶段。
2）更进一步，我们以为可以应用集采优势做供应链平台，房企应用集采优势做平 台，开放给工长、装修公司、C 端消费者甚至是小房企，对传统渠道降 维打击。当将智能家居加入供应链平台，可以提升房企对下游企业的议 价权，减小供应链企业抵制的筹码，且系统兼容的诉求将极大提升客户 的复购黏性，市场规模的天花板进一步打开。
3）但即便做平台也没有充分发挥房企在智能家居迸发阶段的渠道红利， 我们以为更大的机会在于做预装智能家居系统并打造子生态。做个类比， 虽然有安卓操作系统，但华为、小米等均深度开发了本人的EMUI、MIUI， 不只可以最优配适本人的手机硬件，而且作为预装系统可以打造本人的 功能特征，甚至是最终构成本人的生态。相似地，将来智能家居体系里， 华为、阿里做底层操作系统，那么房企就可以基于其深度开发定制系统，而让开发个性化场景的创业公司成为本人的小程序和线下装修公司。智 能家居浸透率提升阶段的平装修渠道优势，给了房企切入物联网打造子 生态“千载难逢”的机会，拱手让出则错过能够就是一个时代。
3.1. 商业形式 1.0：智能家居提高产品溢价率及无息杠杆率
房企商业形式 1.0 版就是把智能家居当作平装修的进一步晋级，以提高 毛利率及无息杠杆率。我们在《生态初现，渠道出圈》阐述了当前平装 修给房企带来的只是毛利率和无息杠杆率的提高。为了不断享用平装修 的收益，房企做的就是：
1）提升平装修浸透率；
2）从地板墙面到门窗 厨电，再到新风地暖，最后到智能系统，不断提升平装标准，以推进价 值量不断添加。
虽然智能家居有望提升温馨家居和家电的平装修配置率，但该形式的边际收益和客户粘性是逐渐下降的，总体给房企带来的收益也较为有限。
1）平装修从阶段一到阶段四的价值量是边际递减的；
2）将来全屋智能 从平装修端引入，各智能单品需求在前装阶段就需求兼容，温馨家居、 家电的配置率有望大幅提升。但从极限形状思索，阶段一到阶段四客户 需求的差异化程度是不断加强的，这就导致即便思索智能家居，后端配 置率也很难达到较高程度。

3.2. 商业形式 2.0：加深平台护城河，用客户粘性打开市场空间
新的形式就是将本人的供应链打形成平台，向工长、C 端消费者甚至是小房企开放，智能家居将大幅强化供应链平台对下游企业的优势地位。
1）在《生态初现，渠道出圈》中，我们构想了供应链平台形式，应用集采成本优势和开发商品牌背书对批发渠道停止降维打击，同时也服务于 小开发商；
2）智能家居的加入，将大幅提高建材商和消费者对供应链平台的依赖 度，让该商业形式更为顺畅：
①由于平装修是提升智能家居浸透率最好 的渠道，下游厂商（智能单品、集成商或是科技大厂）对房企都较为弱 势，房企几乎不用担心供应链对平台抵制；
②房企的供应链平台可以对 全屋智能集成方案及单品的兼容性停止背书（不单单是传统建材的单品 质量），并在平台层面引荐最合适的智能单品，更合适打造出全屋智能品 牌；
③相比于传统平装修，智能家居平装修难度大幅提升，小开发商不 仅没有供应链管理才能，全屋智能的集成也将完全让位于集成商，可以 说几乎处于失控形状，最好的办法就是借助大开发商的供应链平台。
家居智能化也给供应链平台切入存量装修市场的机会，客户黏性将为平 台打开更大的市场空间。在传统家装范畴，消费者、工长或者是小开发 商选择供应链平台更多出于品牌背书、集采价格等缘由，平台护城河不 够深。而加入智能家居后，后装的配适性将极大提高消费者在供应链平 台的黏性：
①智能家居的基础系统是前装的，即便在平装修时房企将部 分部品留给消费者，对消费者来说最优的选择仍是去开发商平台上选购 （相似于买苹果手机，即便耳机自选，很多人也会去选择苹果的耳机， 更何况开发商的供应链平台可以保证智能单品的低价格）；
②在存量房 更换家居家电的选择上，消费者为保证兼容性，最优的选择就是在供应 链平台停止复购；
③由于智能家居典型的供给创造需求的形式，将来将 有大量智能单品、集成方案的创新，兼容性成绩实践是消费者最大的担 心，由供应链平台对新产品停止定制并对兼容性停止背书，无疑是最好 的形式，从而供应链平台但仍可享有技术创新期权。

3.3. 商业形式 3.0：构建生态，成为物联网时代的科技公司
面对智能家居的风口，假如仅仅巩固供应链平台的优势仍是暴殄天物，我们以为智能家居操作系统是房企切入物联网的绝好机会。
1）在商业 2.0 阶段，房企是做了销售平台，本质是用本人的供应链管理才能及品牌去重构销售渠道，但本人并不下场亲身做；
2）但面对物联网时代的家居 入口，且本人掌握着智慧社区的接口，房企完全做智能家居前装系统， 并基于此构建生态，不只可以更进一步拥抱物联网时代，而且转身即是 科技企业。
从底层操作系统到实践运用，中间仍需求深度定制的子系统。以手机操 作系统为例，谷歌提供的是开源的安卓系统，但华为、小米等手机厂商 均对系统停止了深度订制，具有完全不同的 UI，即华为的 EMUI、小米 的 MIUI，甚至锤子科技停止了更深度的定制即 Smartisan OS。这种定制， 一方面满足了不同硬件的配适性，另一方面也经过加入一些新功能表现 了各家的特征。从用户的角度看，虽然都是安卓系统，但流利度、界面 外观、运用体验、特征功能也完全不同，操作系统的研发实践也构成了 手机厂商的核心竞争力之一。
对于智能家居操作系统，我们以为，大厂提供的是底层物联网操作系统， 真正的运用需求针对房屋特性做定制化系统，房企具有较大优势。智能 家居操作系统与手机操作系统相似，当前大厂主攻的操作系统是底层物联网操作系统，其普适性的定位决议了更好体验感的智能家居系统必然 需求经过深度定制开发。目前看，这种定制化能够有三方参与，其中我 们以为房企的竞争优势最大。
1）做物联网操作系统的科技及互联网大厂。我们以为，过于分散的下游 及对生态圈的追求，导致大厂不太能够去做定制化的智能家居系统，而 且从竞争力下去说，其也很难与专攻于此的创业企业和房企竞争（例如， 不太能够指望谷歌基于安卓为华为定制的手机操作系统，比华为本人开 发的 EMUI 好用）。除非房企或者创业企业本人放弃竞争，完全让位于 科技大厂。
2）房企。系统能否好用取决于软硬件的结合以及对客户需求的了解，房 企具有相对优势。
①房企作为项目的开发商，在开发阶段就决议了项目 定位、设计及相应的客户需求分析，完全可以基于本身风格、户型、产 品特征、客户特性等，结合硬件停止最配适的系统定制，甚至基于系统 需求去调整硬件。
②房企是对寓居需求了解最为深入的参与方，产品研 发本身就是房企的本职，而系统定制本质也是寓居需求了解的软件反映， 对房企而言，操作系统迭代可以成为其产品竞争力的核心（而不再仅仅 是户型、外立面、设计等传统意义上的产品力）。
3）全屋智能集成商。全屋智能集成商（如欧瑞博、紫光物联等）是做定制化系统的强有力竞争者，一方面其有技术基因，另一方面其对客户的 家居需求也有较深的了解。但其存在两方面优势：
①假如房企不向其开 放平装修渠道，则其必然面对的就是一个个 C 端，来自于不同风格的开 发商、有不同的户型、配套硬件及小区物业系统各不相反等等，较难做 深度一致开发，但房企可以基于一致户型停止深度开发并停止不断迭代， 对于不同项目只需做微调就可以，所以其无论是体验还是成本都不如房 企；
②全屋智能集成商品牌和资金实力都远不如房企，也不具有在房屋 建造阶段就调整硬件的才能。但假如房企放弃定制化系统，选择与全屋 智能集成商合作将其养大，最终极有能够将议价权拱手让出。
基于预装的智能家居系统，房企可以将供应链平台打形成供应链生态，不只经过网络效应构建了护城河，更积累了大量用户数据，有望经过增值服务盈利。
1）由于有本人开发的定制化预装系统，那么商业形式 2.0 中供应链平台就成为了物联网生态平台：一方面是与系统婚配的智能单 品生态（相似于手机厂商的配套硬件，如耳机、手表等等），另一方面基 于预装系统的更个性化的个性化集成方案生态（相似于智能手机的APP， 例如华为手机有自带的华为阅读，但个性化的客户依然可以选择下载微 信读书）；
2）当 2.0 形式中的购物平台具有了互联网生态属性，其实就 具有了网络效应护城河，其逻辑是房企的预装系统用户体验好且经过精 装修前装介入，那么智能单品厂商和个性化方案集成商都会在该平台上 开发硬件和运用，更丰富的生态导致是对消费者、工长、装修公司甚至 小房企都更有吸引力，从而再对生态的丰富度构成正反馈，使得后来的 竞争者难以复制。
3）虽然预装的系统是收费的，但开放生态的用户数据 却留在了房企，房企可以基于预装系统停止广告投放或者是家居增值服 务。
“预装操作系统+供应链平台”形式下，房企不只处理了住宅开发业务无法给永续估值的成绩，也打开了增值服务空间，估值有望看齐科技公司。
①当前住宅开发业务相似于制造业，赚取成本价差（甚至地价过高 还赚不到），而且市场无法给永续运营假设；
②供应链平台让房企可以从 买卖抽成中赚钱，而且可以切入消费者复购的生意，从而能基于永续运营假设估值；
③而操作系统的存在则让房企变身为掌握数据的物联网科 技公司，有望经过增值服务赚钱，让房企的估值可以向科技公司看齐。
3.4. 房企现状：2.0 初步探求，3.0 暂为零
2.0 版的供应链平台形式的现状，首篇出圈系列报告《生态初现，渠道出 圈》比较了现有的万链家装、万科采筑、保碧基金、阿里京东形式，我 们更看好万科采筑形式，在此不作赘述。
3.0 的操作系统形式，当前几乎房企没有触及。走在前端的是旭辉，其 2020 年 8 月发布第七代产品 CIFI-7，联手阿里打造了 HUMAN 智慧健 康生活 2.0 操作系统，以旭慧生活 APP+天猫精灵两个终端完成全场景的 的覆盖，共同构成一个互联生态网，计划运用在旭辉上海和山东的住宅 项目。但即便该尝试，旭辉并没有在算法层面停止规划，更多是借助阿 里的技术提升家居智能化程度。当前房企仍是从提升产品力角度停止去 思索智能家居，仍没有房企将打造智能家居操作系统作为战略大方向， 也没有投入资金及人力资源停止规划。
4. 市场空间：千亿级别规模，产业价值链重构

4.1. 2.0 形式平台 GMV 可达约 8 万亿，抽成支出近 3000 亿
假如大型房企建立起了面向C端消费者、工长及小开发商的供应链平台， 且平台提供从基础建材到智能家居单品、智能家居集成方案的一系列的选择：
当前平装修采购成本约 1000-1500 元/平，最简单的全屋联动方案成本大 约添加 200 元/平，而假如从前装做全屋智能，再添加的次要是家电智能 化的额外成本、操作系统的深度开发成本、服务器及云存储的成本等， 思索到软件成本可以被不断平摊，我们估计含基础全屋智能系统的平装 修方案，最终采购成本应该在 2000 元/平左右。则
① 新房市场 = 15 亿平*2000=3 万亿元；
② 二手房市场 =7 亿平*2000=1.4 万亿元；
③ 翻新市场 =300 亿平/15 年*2000=4.0 万亿元；
④ 由于思索了翻新，就不再思索智能单品复购的市场。
平台年均 GMV=①＋②＋③+④=8.4 万亿元
智能家居的加入提升了平台的溢价率，我们将抽成比例从基础的 3%调 至 3.3%，则 抽成=年均 GMV*3.3%=2772 亿元 ，估计此部分毛利率将 达到 80%。
4.2. 3.0 形式增值服务年增支出 700 亿，最终规模超 5000 亿
假如房企基于底层物联网操作系统深度开发了智能家居系统，并经过精 装修渠道及供应链平台停止浸透。假设新房平装修预装系统浸透率达到 50%，二手房浸透率为 30%，存量房翻新每年浸透率为 10%，则智能家 居操作系统每年新增的浸透面积就达到 11.6 亿平，即
① 新房新增浸透面积 = 15 亿平*50% = 7.5 亿平
② 二手房新增浸透面积 = 7 亿平*30% = 2.1 亿平
③ 翻新市场浸透面积 = 300 亿平/15 年*10% = 2 亿平
保守估计，增值服务的价值量不会低于物业费程度（60 元/平/年），则每 年仅支出增长就达到约 11.6 亿平*60 元/平/年=696 亿/年。
而最终形状下，假如 300 亿平的存量房中，全屋智能操作系统浸透率达 到 30%，则总覆盖面积达到 90 亿平，每年增值服务收费约 90 亿平*60 元/平/年=5400 亿/年。
4.3. 借助智能家居，房企将从消费者向运营者转变
异样是分散产业链，汽车行业进入到产业链整合阶段，从零部件、到整 车厂、到系统集成商、到 4S 店，特斯拉带来了产业价值链的重构，同时 经过自销+后服务形式，改变了本人周期性的属性，从消费者变为了消费 者+运营者。以当前智能家居市场参与者来看，具有入口和渠道的房企， 并未在市场上发挥作用，思索到有贝壳对房企销售渠道的革命式冲击， 加上恒大和龙湖的呼应，估计在智能家居范畴的价值链重构，将可以看 到更多的房企参与者，成为整合产业链的集大成者。
按照体验式行业停止类比，至少在以下现成的场景，可以达到以上目的：
1）在核心商场开设门店，以样板房方式体验房屋设计和寓居体验，模拟 早中晚场景，同时可以针对当前地块大多较小，因此临街吵杂环境停止 体验；
2）对不同程度智能家居经过 KOL 宣传，打造体验官、评测官等，充分 发掘潜在需求，达到将客户从没想过、不知道转变为对产品有粘性、体 验有佳誉度。
3）房企的品牌互相扶持，例如，高端产品在过去的就表现为在选材上是 否用大理石等等，将来可以和全屋处理方案、甚至智能单品做品牌互助。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需运用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【将来智库官网】。

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