辨析大数据杀熟

11月22日，市场监管总局公告，起草《中华人民共和国反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》，新增不正当竞争行为的类型，“二选一”“大数据杀熟”和屏蔽外链等行为将受处罚，最高罚款提高至上一年度销售额百分之五。

大数据杀熟现象，会引发消费者的痛感，引发舆论声讨，进而导向立法。这很好理解，谁也不愿意多花冤枉钱。不过，这个问题，除了朴素的直觉外，更需要严肃的、理性的分析。

01

互联网定价

在现代信息技术的帮助下，消费者有时会感受到被针对性地抬高价格或者多收费用，常见的比如：手机设备越贵，浏览的商品价格越高，浏览次数越多价格越高，VIP会员的价格比一般用户贵等情况，让消费者有了被宰客的感受，于是有了“大数据杀熟”这个生动形象的说法。

一般来说，在这种“大数据杀熟”背后实际是差异化定价能力的发展，通常分为以下几类：以人划分，对新用户进行营销；激活已注册的沉睡用户；会员体系下，高频度、高单客价用户得到更大的优惠，以留住他们。

以场景划分，在竞争对手更擅长的场景，给出更大的优惠；在运力、房间闲置的时候，给出更大的优惠。

在传统商业模式中，这些客户的等级标示都是清晰的，比如VIP。但现在这种标示转到了后台系统，消费者可以看到价格差异，但不了解原因，就会引发投诉。

以上种种，都属于传统的定价机制的互联网化。那么，对于这种市场现象，应该如何看待？

互联网定价，本质就是经济学中的价格歧视，指企业根据市场的供求状况，针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。需要指出的是，价格歧视是一个经济学的专有名词，是一种正常的经济现象，是企业合理的商业定价机制，并非侵犯消费者公平权，也不是欺骗。

根据价格差别的程度，价格歧视可分为三个等级：

三级价格歧视，指垄断厂商对同一产品，在不同市场收取不同价格。这是最常见的差别定价。比如半价学生票；网上优惠券；景区对本地人免费、对外地人收费。二级价格歧视，指垄断厂商对同一种商品不同数量收取不同的价格。比如“多买多送”“买一送一”“团体优惠票”，甚至，由此衍生出一大类商业模式——团购。一级价格歧视，也称为完全价格歧视，指垄断者了解每一消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格，并根据此确定每一单位产品的销售价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。在以前，这几乎是不可能的，但随着互联网的发展，厂家一定程度上具有了一级价格歧视的能力，这就是“千人千价”。

其实，按人下菜，千人千价，是自古就有的生意技巧，客人的衣着、谈吐，都是老板看人定价的依据。这是普遍存在于生活中的市场现象。某种程度上，大数据杀熟成为一种话题，并不是消费者被更多地欺骗了，恰好相反，是消费者的信息能力也提高了，能知道更多。

你是楼下水果店的老主顾，你买了两箱车厘子，老板爽快地给你抹掉了零头。你的邻居，经济差一些，拼命讲价，老板卖给她的价格更低。你当然不会知道，甚至你们聊天也不会提到。但现在有了手机，你只要退出登录，就可以变为一个“网上的陌生人”。



02

交易成本、舆论与法律

一个人，口渴了，看到路边卖西瓜，5元钱一斤，他月收入1万块，觉得不算贵，价格符合常识，于是买一斤解渴。他满足了自己的需求，西瓜小贩赚了钱，双方获益。这个时候，他走了100米，发现另一家西瓜只要3元，他心里会不高兴。

交易成本理论认为，除了价格之外，传播信息、广告、运输、谈判、协商、签约、监督等活动，都影响着交易。这些活动都需要投入成本，未能充分调查市场，可能会产生损失。但一般来说，没有人会尽全力去避免这个损失。

对于杀熟，消费者有很多自我避免的方式。充分调查市场、询价、谈判，比如买西瓜的时候，多走100米，去问几家；与老板纠缠10分钟讲价。实际上，互联网不仅向商家提供更强的信息能力，它同样也向消费者提供了更强的信息能力。

多年以来，作为一种商业模式，全网比价网站一直存在，但却不温不火。消费者不寻求自我救济，是因为他们没有足够的动机。

一方面，即便是一级价格歧视，金额都有限制，那就是常识。希尔顿不可能3000元，安缦不可能700元；西瓜不可能40元一斤，车厘子不可能2元一斤；

另一方面，那些被一级价格歧视的消费者，经济水平高，并不在意那么一点差价。对他们而言，发现差价所付出的时间、精力成本，已经超过了差价本身。

所以，市场中同样产品价格不同，但只要明码实价、自愿交易，那么，价格就是消费者认可的价格，交易就是一个合理的、双方都受益的交易。

花1万块买包包的人，进店发现活动结束，多掏了1000块，她会抱怨，但不等于她是被强迫买的。消费者的意愿，是通过购买与拒绝购买体现出来的，而非舆论。

一家城市广场顶楼的电影院因为观影人数少，无法持续，关闭了。有媒体写了一篇文章，说该地区缺少电影院，当地消费者呼吁、希望这家电影院不要关闭。那么，当地消费者真的这么希望吗？答案是否定的，因为他们并不愿意真的买票去这家电影院，那么，这个地区的消费者就没有足够的意愿使得这家电影院不要关闭。

但这并不妨碍消费者产生不公平感，并诉诸舆论。因为舆论是免费的，甚至这种舆论会产生利益。由此，互联网定价方式，成为一个舆论问题，并最终通向立法。

消费者的询价义务，是市场的基石。如果消费者要求是，“所有人的所有项目的价格一致”，换个名字，就叫“国家牌价”。这也是为什么价格法规，只要求明码实价，而不要求最低价、一致价。一家个体服装店，老板对不同的顾客报不同的价格，并不违法。

根据《中华人民共和国价格法》制定的《禁止价格欺诈行为的规定》，价格欺诈指的是，经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

但价格歧视作为一种差异化的定价行为，并未违背公平交易原则。只要企业定价行为公开透明，且价格一经确定，消费者也愿意接受，这样的行为就不存在欺诈，买卖双方属于公平交易。这里的规定，并没有身份上的概念，即给出优惠，并不构成对不享受优惠的人的利益侵犯。看人定价，是一种合理的市场定价策略。

这也符合消费者的一般常识。比如新用户会有优惠与补贴，这些优惠的力度会使得价格低于一般价格，甚至低于成本，现在很少有这类投诉。但现在，消费者虽然无法去投诉一个公司没有给自己优惠，但可以投诉大数据杀熟。

这可能导向立法。

2000年5月，四川有三名大学生控告某餐饮公司对国家公务员提供优惠价格，是对非公务员消费者的歧视，侵犯了公民的平等权。这是一个标准的价格歧视。

当时的法院一审判决原告败诉，二审也维持了原判。法院在判决中指出，商家在店内标明了服务方式与价格，消费者有权根据自己的实际需要选择是否消费，双方之间的平等关系有充分体现。而商家的行为是为适应市场需要增强竞争而采取的促销手段，没有违反有关法律规定，也并未侵犯消费者的平等权。

不过，现在这个思路正在逐渐被反垄断思路取代，但这种思路未必正确。



03

问题的本质是数据

哪怕一家再小的平台，甚至仅仅是一个商家，它也能利用消费数据判断消费者的经济水平，来进行一级价格歧视。所以，大数据杀熟，本质上是一个数据问题，而非垄断问题。那么，当这个问题被纳入反垄断，在反垄断框架下去思考、去解决的时候，必然导致解决方案出现偏差。

所以，最终，思路还得回到数据权利上来。

那么，从数据角度，大数据杀熟有解决的办法吗？理论上，“大数据”对人的洞察，倒的确是可以“遮蔽”的。

我国的大数据杀熟，其本源在于以手机号码为基础的实名制。变化手机号码成本很大，几乎不会改变，这就意味着消费者终生无法摆脱实名，以及大数据的洞察。

那么，设立以电话号码为基础的实名邮件网站充当隔离墙，并要求网站接受邮箱注册，既不违背实名制，消费者也可以随时申请多个邮箱，去同一个平台注册获得新ID，且对平台保持匿名，就可部分解决“终身注册”的问题。

这就是实名隔离墙。

但问题是，正如前面在询价成本这一节所说的，真正地被一级价格歧视的用户，对价格不敏感的用户，是不会这么麻烦注册多个邮箱的。

相反，那些价格敏感的消费者，即便不去注册新ID，各商家也会筛选他们、发现他们，并给他们优惠，以扩大自己的市场份额。

所以，隔离墙可以遮蔽大数据，消费者可以做到匿名购买，无法杀熟，但是，这未必能达到消费者的期待。

因为除了注册本身耗费的精力，这也同时会丢掉大客户、老客户的优惠，比如机票返回的里程数，酒店的房间升级服务，老用户的免费升级，VIP候机厅等等。而且，随着新注册用户中，真正的新用户的减少，拉新的优惠会下降。

那么，顺着数据的思路，还能不能更进一步呢？经济收入更高的消费者，能否在保留大客户优惠的同时，又能避免被“杀熟”？

另一个办法是人工智能。随着人工智能的发展，我们或许已经接近这一方案。

消费者下单，向自己的人工智能助手下指令：多多、小度、siri，帮我订一张机票，要最便宜的。或者还可以加上，你帮我选几个我来决定；你问问我的好友的智能助理，她们订是什么价格？

这就相当于现在的比较网站，但更便捷，能够把交易成本降得非常低，从而成为消费者的常用渠道。这才是大数据杀熟的最终解决方案。

这或许就是下一代电商平台的发展方向。实际上，很可能已经有人在朝这个方向做了。打个比方，分布式AI可以根据你的需求，在多个平台询价，甚至以多个身份询价。这也可能成为未来电商的新入口。

不过，这种方案虽然能够一劳永逸地解决杀熟问题，但从整个社会角度，却未必是最佳的。



04

大数据是市场自发的共富

大数据杀熟谁获利了？直接的答案是商家，也可能是自营某项业务的平台，他们通过获取更多消费者的信息，然后制定不同的价格，获取全部消费者剩余。而纯粹的平台只是收取佣金。

但是，商家、平台真的能依靠数据技术，保留这些消费者剩余吗？

汽车行业，从100多年的手工装配，到引入生产线，引入自动化，技术红利使得成本不断下降，但厂家与行业并不能维持超额利润。在竞争中，汽车价格不断下降，甚至还有厂家破产。

这就证明，行业技术提升带来的红利，被分配给了消费者。

本质上，大数据杀熟是厂商获得新技术后，获得的超额利润。但在激烈的市场竞争中，技术降低的成本，最终要给到消费者。

通过上述例子我们看到，在一个充分竞争的市场，商家和平台是竞争的关系，相互之间的价格是透明的，他们之前会通过价格竞争来吸引消费者，价格最终会通过市场竞争确定。因此，即便千人千价是能算出的，但由于竞争者的存在，也导致其无法长期、稳定地实现。

而且，当经营者通过大数据杀熟，获得了更多利润时，只要竞争足够，那么，就有动机去扩大自己的份额，那么，就会以利润补贴，用低价去吸引另一部分消费者。这部分消费者中，一部分是竞争对手的“杀熟对象“，所以，这能解释为什么千人千价不能长期、稳定地实现。

更重要的是，这就意味着，在富人付出了更多的同时，穷人也可以得到更低的价格。比如，以前一件商品，厂商不能分别定价，按平均100元的价格卖，现在，厂商可以为一些人定出120元的价格，与此同时，为了扩大份额，打击竞争对手，厂家也会以80元的价格卖给另一些人。

所以，大数据杀熟，获利者是那些价格敏感的消费者。当然，厂商同时会有优惠券、转发等方式，来设置门槛，进行筛选。这种方式不会让有钱人得到优惠，而把优惠定向的给到支付能力更差的消费者。

从经济学的角度，不同收入的人的效用是不一样的。富者每一元的效用低一些，穷者每一元的效用高一些。从这个角度，千人千价具有按真实效用支付的效果。所以，一级价格歧视，可以视为厂商为了追求自身效率，顺带实现了公平。某种程度上，这是市场自发的共同富裕。

反过来说，当价格歧视被禁止，补贴也会变弱。

经济水平更高，舆论能力更强的消费阶层，通过舆论，不用再承担询价成本，就能得到一个更低的价格。这部分本来会转移给支付能力低的消费者。于是，支付能力低的群体的消费者剩余，被重新归还给了支付能力高者。

所以，严厉地制止一切灵活定价机制，损害的是经济水平更差的消费者。从整体上看，市场规模会缩减，消费者剩余和生产者剩余都下降，社会福利产生损失。

结论

价格歧视是市场经济中定价的合理方式，舆论并不能反映真实的市场意愿，还是应该遵循严格的法律与经济逻辑。应从数据权利的角度，而非垄断的角度去看待价格歧视问题。

最终，保持竞争而不是价格干预，才能更全面地在平台利润、创新与消费者利益，甚至社会公平之间，寻求一个长期的整体性平衡。

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