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AI,企业下一个增长引擎 | 特别策划

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最近这两年,很多企业都经历了艰难时刻,尤其是大量中小企业,在巨大的市场压力下如履薄冰,等待着触底反弹经济复苏的到来。
人类历史上,每一轮科技革命和产业变革都会为经济增长注入新动能,开启新一轮的经济繁荣,从电气革命到以航空航天、电子等技术突破为标志的第二次技术革命,再到计算机、互联网信息技术革命,都逃不开这个规律。
在近日举办的百度营销峰会上,百度发布与升级了多款营销产品,例如新一代AIGC营销内容生产工具“营销内容AI助理团”、“百度超级品牌专区3.0”“百度智能商家经营平台2.0”,并展示了AI技术正在以前所未有的方式改变营销的宽度、深度和长度。

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百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰所说:“我们要让AI切切实实帮到大家,生活更好,生意更好。这也正是百度的使命——用科技让复杂的世界更简单。”

洞察用户行为背后的机会
随着互联网的普及,人们已经习惯了通过线上搜索来解决各种问题。在百度App里,从搜索地址、美食娱乐再到寻医问药、世界大事,每天有超过60亿的搜索请求发生。搜索不同于其他的激发场景,一个人只有当他有明确需求时才会通过搜索来寻找答案,因此搜索直观地反映了用户当下最真实的需求,更理性也更精准。
因此,用户的搜素行为背后,藏着很多的生意机会。
比如,用户在百度进行搜索时,比价类搜索和榜单类搜索上升。最典型的是今年双11期间,百度双11热搜数据报告显示,翻榜单、比价格、查攻略、看测评已经成为消费者们的常规操作,购物前既要“参考文献”,还要“数据分析”,就像做学术一样严谨,网友们把这种现象叫做“学术型网购”。在近30天,百度平台上网购相关推荐、测评、攻略搜索热度同比2021年上涨102%,榜单相关搜索热度同比2021年上涨37%,商品对比类搜索热度同比上涨了63%。
用户搜索行为反映出一种新的消费趋势:理性消费正在消费者当中崛起。对于商家来说,怎样才能抓住这些决策更理性的消费者?
借助百度“长效经营”生态,商家优化在百度的布局,借百度私信、支付链路、交易模型、用户评价、商家评级、差评回访这类功能,与消费者构建起“信任消费”的场景。随之而来的效果很可观,用户在百度购物的习惯逐步养成了,支付转化率年同比提升了3倍,复购率年同比增长了180%。

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把用户搜索变成生意机会,背后离不开百度的反馈驱动创新机制。
百度是巨大的流量入口,也是离交易最近的决策入口,“搜索+推荐”让百度生态成为离用户越近、得到的用户反馈越多的“创新磁场”,来自用户、市场源源不断的反馈,促使百度不断进行端到端的优化,在持续的产品和技术迭代中,做到更精准地识别和匹配用户需求,推动企业生意的增长。
在企业长期的经营中,很多企业都追求颠覆性的模式创新,却忽略了这种“小步快跑”的创新,实际上,无论是那些“基业长青”的企业,还是创业公司,大多都是基于市场和用户的反馈,在对现有模式一点一点改进中不断向前发展,反馈驱动、小步快跑的创新才是常态。
正如商业评论家吴伯凡所说的:“一个创意转化为发明的成功率很低,一个发明转化为市场认可的创新也很低,创业者常犯而不自知的错误是把创意和发明当创新。人们只愿意看成功案例,却忽略了成千上万不被市场接受而死去的创意。创意和市场存在‘沟壑’,企业如何架桥?看看当下的百度,以反馈驱动创新,围绕市场用户重建经营逻辑,让产品在市场的快速、持续的反馈中‘小步快跑’,持续迭代,实现持续的经营增长和创意产出。一个时代的大企业理应做到如此。”

长效经营用户
消费者越来越理性,意味着企业靠流量、曝光一次性转化用户成为过去,经营理念上要向长效经营转变。换句话说,企业要从借外力东风发展,切换到沉下心来修炼内功,对流量精耕细作,比拼的是谁能做精准匹配,谁更有助于用户理性消费、理性决策。
在流量红利期,企业在几乎所有的平台都能野蛮生长。但随着流量红利消退,不仅中小企业首当其冲,感到经营上“举步维艰”,一些互联网大公司也陷入流量瓶颈,流露出对流量的渴望,就连最火的短视频、直播也都不吝对流量的争夺,纷纷邀请各路明星入驻,只为了争取有限的流量和关注。
显然,习惯了汹涌流量红利的平台,还并不习惯对流量的滴灌和精耕细作,而这是现在的数字经济格局下,企业要解决的问题:从存量里找增量。
这个显示对有的公司是挑战,但对本身就专注于精细运作的公司来说,却是机会。
例如,百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰就说,百度最擅长的就是精耕细作、精准匹配。百度作为主要的搜索入口,因为用户搜索背后是明确的需求,百度AI能够在商家和用户之间实现精准匹配。比如,一些不太常用的产品,像拖拉机、挖掘机、五金配件等,广告曝光基本上都是浪费了,但哪天有人家里缺个五金零部件,会上百度搜索,可能这样的搜索一个月只有50次,但需求很明确,可以很精准地帮用户匹配到商家。
但企业来说,百度作为长效经营的优势,还在于它有理性消费的导向和环境。百度拥有全网最全的排行榜、消费者反馈评价、全网测评等信息,为用户提供消费决策参考,也打造了一个理性消费的环境。对于这一点,大观学者、华东师范大学紫江特聘教授刘擎认为,新商业思维要把对人的关怀注入商业逻辑,百度倡导从“注意力经济”转向“理性消费”为导向的“意愿经济”,体现了“以人为本”的人文精神,超越了旧的传统商业逻辑。
现在已经有越来越多的企业在百度建立服务和交易闭环,做长效经营。最典型的是汽车行业,过去汽车最常见的是在新车发布时发个广告,但现在很多汽车广告主在百度打通了从品牌曝光到种草、交易咨询、下单甚至会随访4S店到店下单情况的全链路闭环。百度长效经营最主要的是从品牌营销到消费决策再到售后,能抓住每一个环节用户的反馈,比如对汽车品牌来说,哪一类用户对品牌感兴趣,这些用户主要在哪个时间段搜索相关信息等,根据“时间、地点、人”这些信息对这些用户进行精准二次投放,增强转化的效果。
这种长效经营中的反馈对于中小企业来说,完全可以通过AI来完成识别和投放,在预算较少的情况下,还能为他们减少广告预算,提升转化效率。
长效经营为企业带来确定性的增长。过去一年里,百度直营电商整体订单量提升了37倍,GMV提升了18倍;线下本地服务入驻的企业数量同比增长了63%,日均服务次数同比增长120%。
“商业的本质是服务好客户,交易完结不再是结束,更是经营的开始。交易有完结、经营无终点,如何长效经营用户是一个重要课题。”百度副总裁赵强说,已经有越来越多的企业在百度服务和交易闭环,百度已经成为需求和服务的高效连接器。

AIGC营销创新带来新增量
过去,AI技术被应用于广告投放算法等营销环节,给营销带来很大的改变。现在随着流量红利消退,技术正在进一步释放它的红利,给营销带来更多的创新和全新的视角。
不过,技术的应用从来都不是凭空出现的,技术是要切切实实地解决实际问题。在现实商业世界里,中小企业,尤其是一些“前店后厂”的夫妻店,他们既没有能力也没有资金制作精美的广告宣传物料来宣传自己的小店和商品。这样的小商家又占据了大多数。AI技术已经发展到AIGC,它可以根据文字绘制图片、制作视频。它又能为这些小商家做什么?
从解决实际问题角度出发,百度率先AIGC应用到营销领域通过AIGC技术,企业可以批量化、快捷生产出优质内容,包括标题撰写、文字生成,在短视频时代,企业主只需要提供文字,AI就能根据文字绘制图片、生成一条简单易懂的视频。
用AIGC制作广告物料,有速度快、成本低的特点。据何俊杰介绍,百度AIGC可以让创意文案的创作时间从30分钟降到4分钟,到目前为止,每天产生14亿条AIGC创意文本,成本仅行业的十分之一。这将为企业营销降本增效,尤其是对于销售长尾产品、不需要做品牌的企业,AIGC生成视频可以实现产品可视化交互,降低营销门槛,让用户对产品更信任。

除了为传统营销场景提供新工具之外,在元宇宙、web3.0流行的今天,AIGC还能为品牌打造新型“人货场”。在元宇宙里,传统“人货场”为数字人、数字藏品和元宇宙所代替,为品牌提供了一个数字化的虚拟世界,品牌可以突破现实场景的时空限制,拓展营销边界。
今年6月,荣耀70系列发布之际,荣耀携手百度通过AI创新营销模式,联合打造了国内首个虚拟偶像AIGC单曲,从作词到编曲均由AI“操刀”,让我们看到了数字人领域的全新突破,也成功地把品牌新品发布打造行业现象级事件。
AI技术发展到今天,已经在众多领域的落地应用,给很多行业、企业带来了实质性的改变。作为在AI领域持续投入的头号玩家,百度AI将深刻地改变中国经济,驱动企业进入下一轮增长。
李均 | 文
李均是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿


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大神点评1

jlinpHNc 2022-12-31 09:53:00 显示全部楼层
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