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奥迪广告翻车后,有人劝新榜开发一个查重工具

一句“终归小满胜万全”,连累了刘德华,也将奥迪背后的4A广告公司拉下神坛。


面对查重率99%的“神作”,有同行朋友cue新榜开发一款视频查重工具,还有人给我们支招,“新榜可以整合自媒体正儿八经给广告公司写文案啊,一定是个好生意”



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确实,新榜一直以来都在提供基于社交网络自媒体KOL的内容营销服务,在这个碎片化的时代,服务于广告主和自媒体,让内容+渠道的能力能够被真正被看见、能够创造价值。


同时,新榜也通过自身的“内容+科技”能力,推出多款基于数字广告、内容资产管理的产品,帮助用户对全平台内容进行数据查询,不论是为了学习,还是为了甄别。例如旗下一系列短视频数据工具——新抖、新快、新视、新红、新站(xz.newrank.cn),提供一站式全家桶服务。


一不小心打了个广告。


其实我们想说的是,尽管目前为止,这份全家桶尚不具备类似“知网”那般的查重功能,但其实,真要是就奥迪这个事来说,真的要查,也不是查不到。


以新榜旗下抖音数据产品新抖为例,在视频搜索栏输入关键词“小满”,按视频点赞排行,就能看到一系列高赞相关视频。


如果缩小时间范围,结果更为精准,比如将搜索时间设置为去年5月(也就是去年小满前后),下滑几下就能看到“北大满哥”发布的原视频,点赞量达10.5万。



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退一步讲,即使不借助外部工具,在抖音上直接搜索小满,多花点心思,或许也能发现原视频的蛛丝马迹。


奥迪事件发生后,我们也请教了同事(新榜CTO阳钊),他说:“以目前的技术原理来看,视频查重的第一步是把所有视频内容全部下载,再从字幕、音频两个角度进行识别解析,再提供搜索引擎服务,每分钟视频的识别综合成本预计在0.1-0.3元左右。我们也正在根据市场需求判断,研究在现有产品中增加查重功能的合规性可行性。”


确实,当前业内还没有一款精确的视频内容全量查重工具,实际上,这件事从技术上不难实现。重要的是,回到奥迪事件本身,工具远并不是重点。


这次奥迪广告翻车之所以引起这么大轰动,一方面是知名品牌+巨星效应加持。这条视频在发布当天迅速在全网刷屏,奥迪官微播放量超过455万,刘德华的抖音账号也收获500万的点赞,然而刷屏还不到一天,当晚,这条备受行业关注的广告案例就迎来巨大反转,被锤“抄袭,如此强烈的反差令人瞠目。


另一方面,这次抄袭居然是逐字逐句的“原版复刻”,这意味着视频发布前,相关人员可能没有做过任何查询工作。这么大的广告案子,像素级地抄袭一个KOL,属实离谱,用网友的话说就是“哪怕改几个字也好”,当然那可能就是洗稿了。


实际上,广告行业抄袭KOL并不少见,甚至可以说很常见。


就在奥迪“小满”广告风波的第二天,东风本田的一则汽车广告又被质疑抄袭。


5月22日,远家品牌创始人宁远通过微博、公众号发文称,东风本田的一则汽车广告在远家线下空间未经许可拍摄商业广告。同时,该广告的主线故事是将其个人经历与品牌进行嫁接,并未征得本人同意,涉嫌抄袭。



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对于广告行业层出不穷的抄袭案例,查重工具的存在或许能够提供方便,但也仅限于此。广告行业的抄袭之风背后真正的问题,在于其他方面:


一、社交媒体蓬勃发展,不同圈层之间的信息差被削弱


新榜内容营销策略总监谈到,广告行业之间的抄袭不是第一次发生,也绝对不会是最后一次发生,这件事情不是个人身上发生的偶然,而是国内广告行业的必然。


他介绍,创意广告公司卖的是idea,在过去的二三十年当中,中国社交媒体不发达,绝大多数人很难接触到新鲜事物。而老一辈广告人丰富的生活环境造就了巨大的信息差——让人们对同一件事物产生不同的见解。这些不同的见解造就了创意,这就是他们最大的优势机遇。


“即使疫情隔离几个月不出门,社交媒体也会让你领略到各个阶层最真实的生活状态,广告行业的人已经无法仰赖生活经历的丰富对普通人进行信息驯化。创意是广告赖以生存的根本,但一个人能输出的信息量是有限的,但获取的信息是无限的。哪怕全中国最好的创意总监,他现在有自信说他的创意比抖音、微信一百个KOL加起来都要强吗?当广告公司输出创意的能力赶不上全体网民吸收创意速度的时候,出现抄袭就是必然。”


二、对创意缺乏尊重,版权意识薄弱,审核环节缺位


针对奥迪广告侵权事件,中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏认为,首先是广告代理公司对创意缺乏尊重,其次是版权意识淡薄,没有考虑可能产生的侵权后果,再次就是审核环节存在不严谨问题。


“企业和广告公司签订合约的时候,会要求广告公司提供符合知识版权和合法合规的创意内容、图片、视频等,保证版权的原创性,所以从这个角度判断,广告公司大概率应该对这次侵权负责。”


作为拥有20多年从业经验的前广告人,张志鹏注意到,近期广告创意抄袭事件频道被曝光,一是原创作者维权意识大幅提高,另外,互联网时代下信息高速流通,检索更加快捷,让抄袭模仿者无所遁形。他强调,接下来,中国广告协会从行业自律,行业发展角度提出更多倡议,倡议行业尊重创意,尊重知识产权,同时也用实际行动保护被侵权方,协助被侵权方开展维权工作。


换个角度来看,我们认为这次奥迪广告选择抄袭“北大满哥”,而不是全网头部博主,始作俑者或许也夹带了一些“抄小号不会被发现的”侥幸心理。如果不是成为刷屏案例,可能“北大满哥”自己也不会注意到。


三、对于内容抄袭/洗稿的判定,一直是行业难题


奥迪这条广告之所以毫无疑问地被判定抄袭,是因为文案几乎逐字未改,但在内容行业,更多的抄袭或者说洗稿,是有判定难度的。


即使借助查重工具,也不一定能对思想与表达上的“抄袭”做出准确的判断,尤其是短视频的抄袭。


2021年1月,旅游博主房琪曾公开发声指控另一位旅游博主“内容雷同”,将两人的选题、文案、脚本上的相似点结合时间线进行逐一比对,称对方的视频与自己的视频雷同程度、频次、时间跨度都远远超过了合理范围。



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上图:房琪;下图:另一位旅游博主



值得一提的是,虽然“内容雷同”程度很高,但房琪仍将发声视频标题中的“抄袭”二字打上双引号。


对此,房琪当时向新榜编辑部解释道:“因为我无法判定在短视频平台上,到底什么叫抄袭。”


这些年内容行业快速发展,短视频直播在近几年爆火,但对应的新媒体内容版权保护,相关法律法规目前并不完善,关于侵权的界定也不清晰。再加上抄袭泛滥、维权成本高,导致很多原创作者只能用公开发声对峙这种激烈的方式来维权。


四、广告营销圈重媒介轻内容,导致劣币驱逐良币


刀法研究所创始人刀姐在《刷屏广告<小满>竟是抄袭,暴露了营销圈的系统性难题》一文指出,奥迪事件背后,还折射出整个广告行业的系统性难题——营销圈已经习惯了为媒介付费,而却不愿意为优质内容和版权付费,习惯了用极大的预算去传播用最少成本做出来的内容创意。


内容创意在这个环节中被轻视,创作者也得不到应有的回报,相应的优质内容也会越来越少,周而复始,形成恶性循环,行业人才流失,劣币驱逐良币,间接造成广告圈抄袭自媒体的事件频繁发生。



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五、品牌功利心重,一味追求流量与实绩


追逐流量所带来的焦虑与浮躁,也是现实。


人们越来越迫切地想要看到效果,看到“刷屏案例”,沉迷玩转流量,却轻视了背后内容创作环节的付出,久而久之,与优质的内容背道而驰。


好内容需要霎那间的灵感,也需要一砖一瓦的时间积累。内容行业始终是最无法“速成”的行业,假如有人掌握了“速成宝典”,那或许也终将面临反噬的问责。


换个角度,这次轰动行业的奥迪事件,也让我们再一次看到了内容的价值。


控诉奥迪抄袭的“北大满哥”在抖音发了五百多条视频,积累了四百多万粉丝,这样的创作者也只是千万KOL中的一个。


自媒体的魅力,在于将个人表达最大化地放大。即便我们谈论“信息爆炸”,也有人担忧“中文已死”,但大浪淘沙,这个时代有不少重要的表达,正是来自这些看似微小的个体力量。


一些笔耕不辍的自媒体人,也因为坚持创作,对这个时代的变化有着敏锐的感知。所谓流量爆款,核心还是情感共鸣。


当然,自媒体肯定不能完全取代广告公司,虽然确实有些固步自封的4A创意机构闭门造车、与时代脱节,但是,那些基于大片、策略的创意依然很有用武之地,很有价值,特别是在一些组合式传播中。


但同时,绝不应该轻视社交网络新媒体的价值,特别在于其如何源源不断产生鲜活创意、贴近真实生活方式,以及“内容+渠道”的双剑合一。从新榜服务的类似宝洁、欧莱雅等内容营销案例来看,无一不是好的策略+好的内容+好的渠道。


疫情下,未来一年对所有人来说都是艰难的一年。从新榜提出内容创业之春到现在,如何携手度过这个寒冬,需要我们多一点对内容的信心,对专业的坚守。
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