大数据“杀熟”不如“捧熟”

来源：经济日报



随着春运出行高峰临近，消费者频繁买年货、预订机票和酒店，大数据“杀熟”相关话题又登上热搜。近期有媒体报道，在同一平台、同一时间、预订同一航班，3部手机机票差价高达930元。还有消费者在订餐时，发现自己等级较高的账号显示的价格贵，等级较低的反而有优惠。

跟过去一样，各平台依然将差价解释为促销活动叠加，尤其是新客优惠。苦于信息、技术等的天然不对称，消费者始终闹不明白，这到底是大数据“杀熟”还是差异化营销？春运里，遇到这种情况该怎么办？

用经济学眼光看，大数据“杀熟”和差异化营销本质上是一种东西。二者都属于价格歧视，是商家通过收集、分析大量用户数据，了解用户的个人爱好、经济实力、消费习惯等信息，制定不同的定价策略，实现利润最大化。

菜市场小贩们一向擅长通过察言观色实施差异化定价，相当于“人脑版”的差异化营销，不过经常来、会砍价的阿姨得到的优惠多，偶尔来一趟的新面孔获得的优惠少。借助大数据、互联网技术，平台企业的差异化营销比小商贩更普遍、精准。北京市消协曾委托北京阳光消费大数据研究院对4000多名受访者展开调查，发现86.91%的受访者认为有过被大数据“杀熟”的经历，问题主要集中在网络购物、在线旅游、外卖和网约车。

调查总结大数据“杀熟”主要体现为6种情况，包括同一时间不同用户购买相同商品或服务的价格不同；多次浏览后价格自动上涨；不同用户享有不同打折优惠形式；隐藏或不送老用户优惠券；根据用户特点提供特定商品或服务；还有部分受访者认为体现为“手机配置不同价格不同”等形式。只不过在这些策略中，线上平台往往给新客户优惠多、老客户优惠少，更易被消费者察觉、引起反感，大数据“杀熟”由此成为线上差异化营销的代名词。

尽管大数据“杀熟”长期受到质疑，规制大数据“杀熟”还被写入政府文件，但平台企业从来没有承认过存在类似行为。由于相关行为的即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，不仅消费者天然处于劣势地位，面临着辨别难、举证不易、维权困难等困境，连监管部门也很难抓现行。

其实，让用户感到不愉快的区别定价，就是大数据“杀熟”。消费者质疑的是平台的差异化定价是否公平合理，也担心隐私信息是否被滥用。每一次热搜，凸显了个人信息保护的敏感性，也提醒保障消费者知情权和公平交易权至关重要。这方面，监管和法律细则需尽快补位，平台也应把优惠细节展示得更加明白，让消费者一目了然。

随着全国互联网用户数量突破10亿，如今的平台企业恨不得把“复购”“留存”的消费者捧在手心里当宝贝，此时还“杀熟”并非明智之举。就算新人优惠能再拉来一点增量，却让数亿老粉产生被“杀熟”的不愉快，这笔账怎么算也不划算。除了新客优惠，平台更应让大数据发挥“捧熟”的作用，服务好存量客户，多设计其他福利，如免费升房、提前入住、积分换礼、高等级用户专享活动等，让老客户获得更高的综合性价比。只要市场上企业够多，消费者觉得被这家平台“杀熟”或者价格不合适了，可以立刻换另一家。从这个角度看，遏制大数据“杀熟”最终还是要靠公平有序的充分竞争。消费旺盛的春节市场，正是检验平台实力和诚意的好时机。（本文来源：经济日报 作者：佘 颖）

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